“Katkısız”, “doğal”, “temiz içerik” gibi kavramlar yalnızca ürün özelliklerini değil, aynı zamanda markanın ahlaki pozisyonunu da ima eden bir söylem yarattı. Bu nedenle Züber, yalnızca bir gıda markası değil; aynı zamanda modern tüketicinin zihninde sağlıklı yaşam ideolojisinin bir temsilcisi haline geldi.
Ancak markanın kurucularının uyuşturucu soruşturması kapsamında gözaltına alınması, bu ideolojik çerçeve ile keskin bir çelişki oluşturdu. Bir marka açısından bu tür krizler sadece hukuki değil, aynı zamanda anlamsal ve sembolik krizlerdir.
Çünkü modern markalar ürün değil hikâye satar. Ve hikâyeler kırılgandır. Marka vaadi: “Temiz içerik” Züber, pazarlama dilinde oldukça bilinçli bir konumlandırma yaptı.
Markanın iletişiminde öne çıkan unsurlar şunlardı: Katkısız ürünler, rafine şeker içermeyen formül, doğal içerik, sağlıklı yaşam… Bu dilin pazarlama literatüründeki karşılığı “clean label branding”dir. Bu strateji iki önemli varsayıma dayanır: Ürün sağlıklıdır. Markanın arkasındaki kişiler de bu değerlerle uyumludur. İkinci varsayım genellikle açıkça söylenmez ama tüketici zihninde otomatik olarak oluşur. Yani tüketici şu çıkarımı yapar: “Bu markayı kuran insanlar da sağlıklı yaşamı temsil ediyor olmalı.”
Tam da bu nedenle skandalın etkisi yalnızca hukuki değildir; aynı zamanda marka vaadini aşındırır. Marka ile kurucu arasındaki tehlikeli bağ “start-up” tarzı gıda markalarında kurucu hikâyesi genellikle iletişimin önemli bir parçasıdır. Türkiye’de özellikle son 10 yılda şu model yaygınlaştı: genç girişimci, doğal ürün, sağlıklı yaşam hikâyesi, “biz de tüketiciyiz” anlatısı. Bu model yatırımcı ve tüketici açısından güçlüdür. Ama aynı zamanda bir risk barındırır: marka kişilere fazla bağlanırsa, kişiler kriz yaşadığında marka da zarar görür. Züber olayında yaşanan tam olarak budur.
Algı krizi: Sağlıklı yaşam markası ve uyuşturucu haberi
Uyuşturucu kullanımı veya buna ilişkin soruşturma, herhangi bir şirket için olumsuz bir gelişmedir. Fakat sağlıklı yaşam markaları için bu çok daha yıkıcıdır. Çünkü burada çelişki sadece hukuki değil, semboliktir. Bir tüketici açısından zihinsel denklem şöyle çalışır: sağlıklı marka, temiz içerik, doğal yaşam ve sonra haber gelir: Uyuşturucu operasyonu! Bu durum “Cognitive Dissonance” (bilişsel uyumsuzluk) yaratır. Ve tüketiciler bu uyumsuzluğu çözmek için iki şeyden birini yapar: Markaya olan inançlarını azaltırlar, markayı tamamen bırakırlar.
Bu tip krizlerin Türkiye pazarında etkisi
Türkiye’de gıda markaları açısından güven, fiyat ve lezzetten bile daha kritik bir parametredir. Özellikle şu kategorilerde: organik gıda, sağlıklı atıştırmalık, bebek ürünleri, diyet ürünleri… Bu kategorilerde marka güveni kırıldığında toparlanmak zordur.
Hedef kitlenin ortak özelliği: Etik ve sağlık hassasiyetinin yüksek olmasıdır. Dolayısıyla kriz yalnızca haber etkisi değil; aynı zamanda topluluk etkisi yaratabilir.
Marka krizden nasıl etkilenebilir?
Önümüzdeki dönemde Züber açısından üç senaryo mümkündür.
1. Kısa süreli itibar sarsılması
Marka hızla kriz yönetimi yapar ve konu unutulur.
2. Orta düzey marka erozyonu
Satışlar düşer, fakat marka tamamen kaybolmaz.
3. Değer çöküşü
Marka yoluna devam eder ama “samimiyetsiz sağlık markası” algısı oluşur.
Bu noktada belirleyici olan şey hukuki süreçten çok iletişim stratejisidir. Markanın kurtulma stratejisi bu tür krizlerden çıkmanın tek yolu vardır: kişiler ile markayı ayırmak. Züber kurucularının markanın yönetiminden çekilmesi bir yöntem olabilir. Hatırlarsanız geçtiğimiz aylarda Patiswiss markası benzer bir durum yaşamış ve markanın sahibi göstermelik bile olsa markayla yollarını ayırmıştı. Bağımsız bir yönetim kurulu oluşturulması ve ortakların biraz sistemden çekilmesi de bir yöntem olabilir. Ardından da marka vaadinin yeniden kurulması “sağlıklı içerik” iddiası bilimsel şekilde yeniden anlatılabilir. İletişim tonu yeniden kurgulanabilir ve burada savunmacı değil açıklayıcı bir kriz iletişimi yapılabilir.
Sonuç olarak modern markalar yalnızca ürün satmaz; değer sistemi satar. Züber’in yükselişi, Türkiye’de sağlıklı yaşam trendinin güçlü bir temsilcisi olmasından kaynaklandı. Ancak kurucularına yönelik uyuşturucu soruşturması, bu değer sistemini doğrudan hedef alan bir çelişki yarattı. Bir markanın en büyük varlığı fabrikanın makineleri değil, tüketicinin zihnindeki güvenidir. Ve güven, rafine şeker gibi değildir. Bir kez kaybolduğunda yerine koymak çok daha zordur.
