E-ticaret mağazalar için bir tehdit değil, uzun süre ayakta kalabilmeleri için bir fırsat

Geçtiğimiz günlerde kamuoyu ile paylaşılan 'E-ticaret Kanunu' maddelerine gelen tepkiler hala etkilerini sürdürürken, ekonomistler, bu maddelerin sektöre yarardan çok zarar getireceği görüşünde.

Dijitalleşen dünya ile son yıllarda adını sıklıkla duyduğumuz e-ticaret, gündemin sıcak konularından biri olmayı sürdürüyor.

E-ticaret'in ekonomiye ve istihdama katkısının yadsınamaz olduğunu rakamlar gösteriyor.

Geçtiğimiz haftalarda açıklanan "Türkiye'nin e-ticaret karnesi", pandeminin de etkisi ile e-ticaretin etkisini muazzam bir oranda arttırdığının kanıtı niteliğinde.

E-ticaretin böylesi etki gösterdiği bu günlerde yeni ‘E-ticaret Kanunu’nun maddelerine tepki gecikmezken, hazırlanan maddelerin sektöre yarardan çok zarar getireceği görüşünde olanların sayısı hayli fazla.

Tüm bu tartışmalar sürerken ve söz konusu kanun maddelerinin ne gibi etkileri olacağı kafalarda soru işaretleri oluştururken, İstanbul Ticaret Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölüm Başkanı Prof. Dr. Gülay Öztürk, EHA Medya için e-ticaret konusuna ilişkin önemli bir yazı kaleme aldı. İşte Öztürk'ün o yazısı:

E-TİCARETTE DÖNÜŞÜM: İŞLETMELERİN DEĞİL, TÜKETİCİNİN NE DEDİĞİNE ODAKLAN!

Bugün dünyada internet ve dijital alanda meydana gelen değişimler bu alanda pek çok yeniliğin hayatımıza girmesine neden olmaktadır. Değişen teknolojiler hayatlarımızı da şekillendirmektedir. Günümüzde ne işletmeler geçmiş dönemin işletmeleri, ne de tüketiciler geçmiş zamanın tüketicileridir. Dijital dönüşüm üretimden tüketime kadar pek çok alanda etkisini göstermektedir. Tüketici alışkanlıklarının değiştiği bu dönemde günümüzde dijital destekli ekonominin bir parçası olan e-ticaret dönüşümü kritik önem taşımaktadır. Dijitalleşmenin sunduğu pek çok inovatif ürün, geleneksel alışveriş davranışlarının geri planda kalmasına neden olmuştur. Tüm bu gelişmeler hem ulusal hem de uluslararası işletmelerin daha rekabetçi bir ortamda mücadele etmesine yol açmıştır.

İnternetin ticaretle buluştuğu e-ticaret çalışmaları bu mücadelenin en somut çıktılarından biridir. İlk olarak 1995 yılında duyduğumuz bu kavram, özellikle perakende sektörü için bir devrim etkisi yaratmıştır. İnternetin bir sonraki süreçte mobil ve sosyal medya ile güç kazanması ise, çevrimiçi tüketici ve satın alma davranışlarının hızlı bir boyut atlamasında stratejik bir yere sahip olmuştur.  Ülkemizde perakende sektörü başta olmak üzere, turizm ve teknoloji sektörlerinin büyümesinde e-ticaret platformlarının önemi inkar edilemez boyuttadır.

 

Bu bağlamda TÜSİAD’ın 2019 yılı E-Ticaret Raporu, Türkiye profilini görebilmemiz için faydalı olacaktır. Rapora göre; 2014-2018 yılları arasında e-ticaret sektörünün yıllık ortalama büyüme hızı %33’tür. Türkiye’de çevrimiçi perakende e-ticaret sitelerini tüketici ziyaretlerinin %70'ten fazlası mobil kanallardan gelmektedir. E-ticaret cirosunun %60'tan fazlası ise mobil cihazlar üzerinden gerçekleşmektedir. Türk tüketiciler, aynı gün teslimat ve ertesi gün teslimat hizmetlerine büyük önem vermektedir ve bu tüketicilerin sosyal medyadan ürün inceleme ve satın alma eğilimi giderek artmaktadır. E-ticaret sitelerini ziyaret eden tüketiciler en çok giyim, elektronik, yemek siparişi, seyahat, konaklama ve kitap kategorilerinde işlem yapmaktadır. Türkiye’de en çok çevrimiçi alışveriş yapılan bölgeler ise Marmara Bölgesi %55,5, İç Anadolu Bölgesi %16,4 ve Ege Bölgesi %12,2 olarak sıralanmaktadır (1). 2021 yılında ise ülkemizde e-ticaret hacmi %69 oranında artarak 381,5 milyar TL olarak gerçekleşmiş; sipariş adetleri ise %46 artarak 2 milyar 297 milyon adetten 3 milyar 347 milyon adede yükselmiştir. E-ticaretin % 92’si (349 milyar TL) yurt içinde gerçekleşirken; % 4’ünü diğer ülkelerin ülkemizden yaptıkları alışverişler, geri kalan %4’ünü ise vatandaşlarımızın yurt dışından yaptığı alımlar oluşturmuştur. Ülkemizde 2021 yılında e-ticaret faaliyetinde bulunan işletme sayısı ise 484.347 rakamına ulaşmıştır. Bu işletmelerin 26.442 adedi, ETBİS’e kayıtlı hizmet sağlayıcı olarak faaliyet gösterirken, 472.604’ü e-ticaret pazar yerlerinde faaliyet göstermektedir. ETBİS’e kayıtlı site sayısı ise 31.592 adede ulaşmıştır. 14.699 adet işletmemiz kendi sitesinde e-ticaret faaliyetinde bulunmakla birlikte e-ticaret pazar yerlerinde de satış yapmaktadır. 2021 yılında gerçekleşen e-ticaret harcamaları ülkemizde 18-70 yaş arası nüfusa oranlandığında ise kişi başına düşen e-ticaret harcamasının 2021 yılında bir önceki yıla göre %69 artış göstererek 4.749 TL olarak gerçekleştiği kaydedilmiştir (2).

E-TİCARETİN PERAKENDE İÇİNDEKİ PAYI YÜZDE 15 BANDINI AŞTI

Türkiye’de önümüzdeki yıllarda da e-ticaret sektörünün daha da yüksek bir pay alacağı öngörülmektedir. E-ticaretin gelişiminde ise mobil internet ve mobil uygulamaların kilit rol oynadığı kaydedilmektedir. Buna göre Hepsiburada ve Deloitte tarafından yapılan başka bir araştırmaya göre ise e-ticaretin perakende içindeki payı yüzde 15 bandını aşmış durumdadır ve 2025'te bu oranın %20'yi geçmesi beklenmektedir. Global e-ticaret hacminin 2025 yılında 4,4 trilyon dolar seviyesine ulaşması beklenirken e-ticaretin toplam perakende içindeki payının % 20,8'e yükseleceği tahmin edilmektedir. Pandemi sonrası ise her 10 tüketiciden 8'inin çevrimiçi kanalları tercih edeceği ileri sürülmektedir. Katılımcıların yüzde 65'i kalabalıktan kaçınmak için, yüzde 51'i pandemi nedeniyle mağazalardan alışveriş yapma korkusundan dolayı çevrimiçi alışveriş yaptığını söylemektedir. Yine katılımcıların yüzde 51'i aşı sonrasında bile eski alışveriş alışkanlıklarına dönmeyi planlamamaktadır. Araştırmanın en ilgi çekici sonuçlarından biri de, Türkiye'de e-ticaretin 4 yıl içinde 2,3 katına çıkmasının beklenmesidir. E-ticaretin 2020-2024 yılları arasındaki büyüme tahminleri incelendiğinde ise Türkiye'de e-ticaretin her yıl ortalama yüzde 23,7 oranında büyüyerek 4 yılda 2,3 katına çıkması beklenmektedir. Tüketicilerin % 45'i ise pandemi döneminde sokağa çıkma yasağı,  evden alışveriş yapma konforunun keşfedilmesi ve ürün seçeneğinin fazla olması vb. nedenlerle eskiye kıyasla e-ticaret üzerinden 1,5 kat daha fazla alışveriş yapmaya başladıklarını belirtmektedir. Yine pandemide ayrıca her 10 işletmeden 7'si için fiziksel mağaza satışlarının azaldığı kaydedilmektedir (3)

“E- TİCARET MAĞAZALAR İÇİN BİR TEHDİT DEĞİL DAHA UZUN SÜRE AYAKTA KALABİLMELERİ İÇİN BİR FIRSAT”

 Bu veri bağlamında Türkiye’de Covid-19 salgınının da etkisiyle e-ticarete geçiş yapan işletme sayısında önceki yıla göre yüzde 50 artış olduğu ileri sürülmektedir. Buna göre firmalar ya kendilerine ait web sayfalarını  ya da ekstra oluşturdukları mikro siteleri e-ticaret alanına dönüştürmüşlerdir. Dolayısıyla pandemi fiziksel mağazalardaki insan trafiğini azaltsa da o mağazadan alışveriş yapan yine o mağazayı tercih etmektedir. Burada değişen sadece tüketicinin satın alma davranış türünde gözlenmektedir.  Bu anlamda e-ticaret alanları mağazalar için bir tehdit değildir. Tersine onların daha uzun süre ayakta kalabilmesi için bu dijital dönüşüme uygun hareket etmeleri ve aynı zamanda kendileri için e-ticaret platformları yaratmaları gerekmektedir.  Türkiye’deki e-ticaret müşterilerinin 18-34 yaş aralığında ağırlıkta olduğu, 45+ üstün de pandemi süreciyle e-ticaret platformlarını aktif kullanan bireylere dönüştükleri dikkate alınırsa fiziksel mağazacılıkta direnmek ve değişen tüketicinin bu güçlü sesine kulakları kapamak çok mantıklı bir strateji olarak görülmemektedir.  

Bununla birlikte e-ticaret markalarının globaldeki ziyaret ve sipariş oranlarına bakıldığında, ziyaretlerin %62’sinin akıllı telefonlar, %31’inin bilgisayarlar ve %6’sının tabletler üzerinden gerçekleştirildiği belirtilmektedir (4). Dolayısıyla e-ticaret platformuna geçiş yapıldığında markaların mobil ağırlıkta satın alma süreçlerini kolaylaştıracak aplikasyonları geliştirmeleri ve sosyal medyayı  bu sisteme dahil etmeleri önemli görülmektedir.

 

Diğer taraftan  henüz tam anlamıyla yaygınlaşmamış olsa da dünyada bir arayüz ve insana ihtiyaç olmadan ürün ve hizmet satın alımlarını bu bağlantılı ekipmanların yaptığı pratik örnekler bulunmakta ve bu bağlantılı aygıt ekosistemi hızla gelişmektedir. Nesnelerin ticareti adı verilen gelişme sayesinde bu akıllı aygıtların insanlar adına ya direkt bir komut üzerine, ya da tanımlı kurallara istinaden hatta ortamdaki koşullara göre otomatik olarak karar vermesi ile alışveriş işlemini yapabilmesi mümkün olacaktır. Örneğin Amazon, "Dash Replenishment" hizmeti ile bağlantılı olarak tasarlanmış çamaşır makinesi, yazıcı gibi araçları kendi dijital ticaret ekosistemine dahil etmekte ve bu araçlardan çamaşır deterjanı ya da yazıcı kartuşu bitmek üzere iken otomatik olarak sipariş alabilmektedir. Bu aslında şirketlerin iş modellerinde de yeni yaklaşımlar oluşturabilmesi için nesnelerin ticaretinin etkinliğini gösteren bir örnek olarak öne çıkmaktadır. Benzer şekilde Alibaba'nın Futuremart ve Tao Cafe mağazalarında görsel yüz tanıma, RFID (Radio frequency identification) gibi teknolojileri kullanarak mağazada alışveriş yapan tüketici ve raflar üzerine anlık analizler yapması, stok optimizasyonu sağlaması ve yine bir kasiyer olmadan otomatik ödeme alabilmesi güncel, geleceği işaret eden örnekler olarak gösterilmektedir (5).

“GELECEKTE İLK OLARAK ÇEVRİMİÇİ SATIŞLARDA DURDURULAMAYACAK BİR YÜKSELİŞ OLACAK”

Bugünün tüketicilerinin klasik perakende mağazalarında yaşanan kalabalık ve uzun ödeme sıraları gibi verimsizliklere tahammüllerinin azalması, yaşam biçimindeki değişikliklere ek olarak perakendecilerin mobil cihazları gerçek bir “omni-channel” deneyim aracı olarak görmeye başlaması, bu cihazlar üzerinden gerçekleşen ticaretin, e-ticaret içinde önemli bir etkiye sahip olmasını sağlamıştır. Google'ın gerçekleştirmiş olduğu araştırmaya göre 4G, 5G gibi teknolojilerin gelişmiş ülkelerde yaygın olması, gelişmekte olan ülkelerde de kullanılmaya başlanmasıyla kullanıcıların ziyaret ettikleri e-ticaret platformlarından beklentileri artmıştır. Sosyal medya platformları e-ticaretteki karar alma süreçlerini doğrudan etkilemekte olup; söz konusu platformların bir kısmı doğrudan e-ticaret platformu olarak hizmet vermeye de başlamıştır (6).

Bu alanla ilgili trendlere ve öngörülere bakıldığında ise gelecekte ilk olarak çevrimiçi satışlarda durdurulamayacak bir yükselişi olacağı belirtilmektedir. Burada en etkili olacak trendler ise artırılmış gerçeklik teknolojisinin çevrimiçi satışları daha gerçekçi bir düzleme taşıması,  sesli aramaların giderek daha fazla kullanılacağı,  yapay zeka teknolojisinin  alışveriş yapan kişilere daha çok yardımcı olacağı, sitedeki kişiselleştirmede kişiselleştirilmiş deneyimlerin içgörülerin etkili olacağı, sohbet botlarının alışveriş deneyimi sağlayacağı,  ödeme için çok daha fazla seçeneğin ortaya çıkacağı, kullanıcı arayüzü olmadan çalışan e-ticaretin bu alandaki inovasyonlara izin vereceği,  müşterilerin videolara karşılık vereceği, aboneliklerin müşterileri geri getirmede kullanılacağı,  sürdürülebilirliğin daha önemli olacağı,  işletmelerin müşteriyle konuşabilmesinde kullandığı dijital stratejiyi optimize edeceği,  B2B’nin büyüyeceği ve değişeceğidir. (7).

Sonuç olarak pandemi dönemiyle fiziksel alanlardan e-ticarete evrilen tüketici davranışları bugünün markaları için bir tehdit değildir. Değişen dünyayı ve tüketici kimyasını anlamak, tüketicinin değişen ihtiyaçlarına uygun satın alma alanlarını yaratmak, kendilerine değil tüketicilerine odaklanmak, o işletmelerin çok daha uzun süre hayatta  kalabilmeleri için önemli görülmektedir. 

 

 

 

(1) TÜSİAD E-Ticaret Raporu – 2019, https://www.eticaret.gov.tr/cevrimiciegitim/sayilarla-turkiyede-e-ticaret-22

(2) https://www.eticaret.gov.tr/haberler/10040/detay#:~:text=2021%20y%C4%B1l%C4%B1nda%20%C3%BClkemizde%20e%2Dticaret,%17%2C7%20olarak%20ger%C3%A7ekle%C5%9Fti., 23.04.2022

(3) Ulukan, G. 15 Nisan 2021, https://webrazzi.com/2021/04/15/turkiyede-e-ticaretin-4-yil-icinde-23-katina-cikmasi-bekleniyor/

(4) https://www.entranet.com/tr/blog/e-ticaret-10052/turkiye-de-e-ticaret-arastirmasi,23.04.2022

(5) https://kosano.org.tr/wp-content/uploads/2021/11/E-ticaret-Raporu_2548172.pdf, 23.04.2022

(6) https://kosano.org.tr/wp-content/uploads/2021/11/E-ticaret-Raporu_2548172.pdf, 23.04.2022

(7) https://www.bigcommerce.com/articles/ecommerce/ecommerce-trends/, 23.04.2022

Yorumlar